REKLAMIN AMACI ÜZERİNE
Küreselleşmenin etkili olmaya başladığı döneme kadar, üretimlerin çoğu, gerçek ihtiyaçlar için yapılırdı. Yapılan üretimleri tanıtan reklamlar da, ürünlerin sağlamlığı, dayanıklılığı ve ihtiyaç gidermesi konusunda tüketicileri ikna etmeyi hedeflerdi.
Günümüzdeki reklamların amacı, insanları tüketim toplumu haline getirmektir. Reklamlarla bağlantılı olan üretimin de amacı, ihtiyaç duyulan malzemeleri üretmek değil, kârlı satış yapılabilecek ürünleri imal etmektir. Hedef böyle olunca, reklamdan beklenilen, insanların ihtiyacı olmayan ürünleri satın almalarını sağlamasıdır. Dolayısıyla, başarılı olarak nitelenen reklam, insanlara yeni ihtiyaç alanları oluşturmayı başarandır.
Bazı içecek reklamlarını gözümüzün önüne getirelim. Hangi bir reklam için, gerçek ihtiyacı karşılayan ürünü tanıtıyor diyebiliriz. Belki okuyucularımızdan bazıları, reklamların çok küçük bir kısmı için, ihtiyacı karşılamayı hedeflediğini söyleyebilir. Fakat hiçbir okuyucunun, gofret reklamları için böyle düşünmesi pek mümkün değildir. Hiçbir gofret reklamı ihtiyacı karşılamak için değildir, ihtiyaç hissettirmek içindir.
Reklamların amacı tüketim toplumu oluşturmak olunca, üretimin amacı da aynı olmalıdır. Eğer üretim ve reklam birbiriyle çelişirse, sonuç alınamaz. Bu sebeple, bazı aletlerin üretimleri, tamir edilmemek üzerine tasarlanır. Örneğin, cıvata birleşmeli bir sistemle yapılan aletler, cıvatalar sökülerek tamir edilebilir. Ama sıcak baskı ile birleştirilmiş bir aletin sökülmesi ancak kırarak mümkün olur. Kırılarak sökülen bir aletin tamirini sıradan bir tamirci yapamaz. Tamirini başarabilecek olan bir esnaf da, yenisine yakın bir bedel ister. Böyle bir aleti satın almış olan kişi, mecburen, bozulanı atıp, yenisini satın almak zorunda kalır.
Bazı üretimler, çabuk eskiyen ve kullanım süresi (miyadı) dolunca yenilenemeyen aletlerden oluşmaktadır. Floresan lambalar, naylon katkılı tekstil mamulleri, led lambalar vs üretimler miyadı dolunca onarılamazlar, atılmak durumundadırlar. Böyle özellikleri olan malları almak isteyenler çok az olacağından, reklamlarda, ürünle ilgili ilk yatırımlarının ucuzluğu işlenerek halk ikna edilmektedir.
Reklamın amacı tüketim toplumu oluşturmak olunca, insanların kullandıkları mal eskimemesine rağmen, üretimde yapılacak ufak tefek model değişiklikleriyle, eldeki malı eski hale getirmek gerekir. Daha doğrusu eski hale getirmek değil, kişilerde, ellerindeki mal eskimiş gibi bir duygu oluşturmak gerekir.
Nitekim araba üretiminde yapılanlar tamamen böyleydi. Arabaların temel özelliklerinde hiçbir değişiklik olmamıştır. Halen bütün arabalar petrol türevleriyle çalışır. Hem elektrikle hem de benzinle çalışmaz. Hepsi dört tekerlek üzerinde yürür. Hepsi de amortisör olmadan başka bir şekilde sarsıntıyı gideremez. Hepsi sadece karayolunda gider.
Yapılanlar sadece dış karasöründe ve bazı elektronik özelliklerindeki değişikliklerdir. Yalnızca bu gibi basit değişikliklerle, insanların arabalarını yeni model ile değiştirmeleri için, ihtiyaç hissi oluşturulmaktadır. İnsanlar arabaları varken ve arızalarla uğraşmadıkları halde, yeni bir arabaya ihtiyaçları olduğunu düşünmektedirler. Diğer taraftan şehirlerdeki park etme sorunundan dolayı arabaların boyutları, genel anlamda, küçülmektedir. Fakat yapılan reklamlar, sanki daha ferahmış gibi anlatmaktadır.
Otomobil kazalarını azaltabilmek için, hız sınırlamasına gidilmektedir. Hattâ otoyollarda bile hız sınırlaması uygulanmaktadır. Sınırı aşanlara verilen cezalar her gün artarak ciddi boyutlara ulaşmıştır. Fakat araba reklamlarının üzerinde durduğu konulardan birisi, yeni modellerdeki BG (Beygir Gücü) ile çekiş gücünün yüksekliğini vurgulamaktır. Böylece insanlar, kullanırken ciddi cezalar alacağı arabaları almaya ikna edilmeye çalışılmaktadır. Veya arabasını zaten çoğunlukla şehir içerisinde sürdüğü için, doğru dürüst kullanamayacağı BG ve tork gücüne boşa para ödemesi sağlanmaktadır.
Araba üretimlerindeki model uygulamaları, kadın giyim, çocuk giyim ve giderek erkek giyiminde de yapılmaktadır. Arabadaki modelin bu alandaki adı, “moda”dır. Tıpkı arabalardaki sistemle, fonksiyonlarda önemli bir değişiklik yapılmadan, moda belirlenmektedir. Reklamların etkisinde kalan bütün üreticilerin bu moda anlayışını uygulamaya çalışmaları, otomobil sektöründeki gibi bir durum oluşturmaktadır. Böylece insanlara, eskimeyen mallarını değiştirme ihtiyacı hissettirilmektedir. Benzer durum cep telefonu piyasasında da vardır. Eski model akıllı telefonlar, yazılım güncellemeleri kisvesi altında, yavaşlatılmakta, böylece insanlara yeni model telefona ihtiyacı olduğu hissi verilmektedir.
Piyasadaki bazı ürünlerde kansorojen etkileri olduğu ortaya çıkmaya başladıkça, bu mamulleri satın almaları için halk reklamlarla ikna edilmeye çalışılmaktadır. Diyelim çamaşır veya bulaşık deterjanları, diş macunları için böyle iddialar ortaya çıkmış olsun, reklamlarda hemen “yeni”, “en yeni”, “ultra yeni” gibi ifadeler kullanılmaktadır. Böylece yeni formüllerle, sanki eski kansorojen özellikleri yok edilmiş gibi bir algı oluşturulmaktadır. Dolayısıyla insanlar gönüllü olarak, kansorojen ürünleri satın almaya devam etmektedir.
Bilindiği gibi reklam yapmanın maliyeti yüksektir. Bilhassa ülke çapında reklamın maliyeti daha yüksektir. Böylesine maliyetlere katlanmanın amacı daha çok kâr elde etmektir. Daha çok kâr sağlamak için, iki yol vardır. Ya maliyetler düşürülecek veya satış fiyatları artırılacaktır. Bir ürünün maliyeti, onun için kullanılan malzemeler ve işçilik ile genel giderlerden oluşur. Reklamı yapılan üründe, maliyetlere ayrıca reklam giderleri de eklenir. Dolayısıyla, reklamı yapılan ürünlerin maliyetleri daha yüksek olur. Firmalar bu zıtlığı engellemek için iki yöntem kullanırlar. Birincisi, üründen en çok sayıda üretmeye ve satmaya çalışarak, reklam bedelinin birim ürün başına düşen miktarını azaltıp, çok satışla kârlarını artırmaktır. İkincisi, az sayıda üretim yaparak “marka” olmaya çalışıp reklamın da insanları ikna etmesiyle yüksek kâr elde etmektir.
Birinci yolu seçenler, yukarıda belirttiğimiz yöntemlerle halka kalitesiz ve işine yaramayan, ihtiyaçlarını gidermeyen mal satarak, kârlarını azamileştirmeye çalışırlar. İkinci yolu seçenler, daha dayanıklı mal üreterek “marka” olduktan sonra konumlarını muhafaza edebilmek için başka yollara başvururlar. Aynı ürünlerinin kalitesiz ve kötü bir taklidini bazen kendileri başka bir şirketleri adına, bazen de destek verdikleri başka firmalar aracılığıyla üreterek piyasaya başka isimler altında sunarlar. Kendilerinin imal ettirdikleri bu ürünleri de kapsayan reklamlar yaparlar. Kendi yaptıkları reklamlarda, bu taklit ürünlerin zararları ve kalitesizliği üzerine halkı konuştururlar. Kendi ürünleriyle kıyaslatırlar. Böylece kendilerinin pahalı üretimlerini satmaya çalışırlar.
“Marka ürün” satan firmalar, bu yöntemi uygulamak zorundadırlar. Eğer böyle yapmazlarsa, aynı mamulleri üreten başka rakiplerin çıkması ihtimali kuvvetlidir. Bu rakipler, marka diye nitelenen ürünlerin kalitelerinde veya çok yakın kalitede mamulleri yarı fiyatından daha aşağıya satabilirler. Bu durumda, daha ucuz ve benzer kalitedeki ürünler piyasayı doldurur. Marka denilen ürünlerin satışını durdurur.
Eğer kaliteli mal üreterek daha ucuza satan firmaları reklam yöntemleri ile durduramazlarsa, diğer ticari hileleri denerler. Onları ya batırırlar veya satın alırlar, bir süre sonra üretimi durdururlar. Konumuz reklam üzerine olduğundan, güçlü firmaların diğer hileleri üzerinde durmayacağız. Birçok ilaç firmasının, bir taraftan kansorojen etkisi olan gıdaları ve tohumları üreten şirketler kurup, diğer taraftan kendi yaptıklarını engellemeye veya etkisini azaltmaya çalışan ilaçlar sattıkları, hepimizin malûmudur.
Günümüzdeki reklamların birçoğunda, reklamı yapılan üründen bahsedilmiyor, sadece fotoğrafı gösteriliyor. Hiç ilgisiz ürünlerde, “cezbeden kadın” imajı kullanılıyor. Örneğin, otomobil, oto lastiği, dondurma, çikolata gibi çok fazla konuda insanlar hiç ilgisiz konulara yönlendirilerek, yanıltılıyor. Gofret reklamında, basit bir gofret ile kızlarla kolayca arkadaşlık kurulduğu imajı oluşturuluyor.
Reklamlar konusunda çok daha dikkatli olmamızı gerektiren kısmı, çocuklara ve reşit olmayan gençlere yönelik olanlarıdır. Çocuklara yönelik aldatıcı reklamlar, çocukları her taraftan kuşatmış haldedir. Bu sebeple geleceğimizi kurtarmak için öncelikle bu alandaki reklamlar üzerinde titizlikle durulmalıdır.
Eğer reklamlar konusundaki sorunu çözemezsek, dünyamızın ticari bir hapishane olmasını, tüketim toplumu batağına batmamızı engelleyemeyiz. Bu durumu engelleyemezsek, insanların hem fert, hem de toplum olarak huzur bulması mümkün olmaz.