İSTEKLERİMİZİN YÖNLENDİRİLMESİ ÜZERİNE
Dan Ariely’nin tespitlerine göre, bizler, ne istediğimizi, genel tanım içerisinde bilebiliriz. Fakat ayrıntısı hakkında, fikir söylemekte zorlanırız. Evimize bir elektrikli süpürge veya bulaşık makinesi ihtiyacımızın olduğunu düşünebiliriz. Ama alacağımız makinenin özellikleri hakkında, hemen fikir söylememiz zordur. Ayrıntıları konuşabilmemiz için, evimizde daha önce buzdolabı veya bulaşık makinesi olmuş olması yetmez. Komşularımızdan, eşimiz-dostumuzdan onların makineleri hakkında düşüncelerini öğrenmeyi isteriz. Varsa şikâyetlerini veya memnuniyetlerini öğrenmek, bizi rahatlatır. Daha kolay seçim yaparız.
İşyerimize alacağımız bir makinede bile benzer uygulamayı yaparız. Konu hakkında ihtisas sahibi gibi durmamız bile, bizi araştırmaktan, başkalarının düşüncelerini öğrenmekten alıkoyamaz. Bütün araştırmalarımıza rağmen, istediğimiz makineyi almaya gittiğimizde, satıcıların yönlendirmelerinden de etkilenebiliriz.
Demek ki, isteklerimiz izafidir dersek hata yapmamış oluruz.
Bazı durumlarda, bir şeye ihtiyacımız olup olmadığını bile bilemeyiz. Fakat bir arkadaşımızda veya komşumuzda onu kullanırken görürsek, ona bizim de ihtiyacımız olduğunu düşünürüz. Bazen komşumuzda görmemize gerek kalmadan, mağazada görmemiz bile yeter.
Demek ki, isteklerimiz gibi, kararlarımız da izafidir. Bu izafilik durumu, bizlerin kolay yönlendirilmemize sebep olmaktadır. Satış elemanları ve reklamcılar, bizim bu halimizden faydalanırlar. Bizleri yönlendirebilmek için çeşitli yöntemlere başvururlar.
Bizler, çoğunlukla, düşünmeyi ve araştırmayı pek sevmeyiz. Komşularımızın fikrini almak istememizin bir nedeni de, bu yapımızdır. Gerçekten de, düşünmek zor iştir. Bilhassa, ortada hiçbir örnek yokken, yani sıfırdan, düşünmek daha zordur. Belki düşünmeye başlayabiliriz ama sonuçlandırarak kararlı olabileceğimiz bir fikir oluşturmak hiç kolay değildir.
İşte, satıcılar ve reklamcılar, bizim yerimize düşünürler ve konuyu, kolay karar vereceğimiz şekle sokarlar. En azından bizi yönlendirebilmek için bütün zekâlarını ve hünerlerini sergilemeye çalışırlar.
Karalarımızın izafiliği hususunda hepimizin başından geçebilecek bazı örnekler verelim. Diyelim ki, bir belediye otobüsüne ilk binen yolcu sizsiniz. Oturacağınız koltuğu seçmekte çok zorlanacağınızı söylersek, itiraz edeniniz olmaz herhalde. Belki de, ilk oturduğunuz yeri beğenmez, otobüs kalabalıklaşana kadar, birkaç defa yerinizi değiştirirdiniz. En son oturduğunuz yerde, yanınıza şişman veya sevmediğiniz bir şekilde kokan bir kişinin oturduğunu düşünelim. Otobüste başka yer de kalmadığından ne yapacağınızı şaşırırdınız.
Hâlbuki otobüse bindiğinizde, sadece iki yer kalmış olsaydı, seçeceğiniz koltuktan memnun kalma ihtimaliniz daha kuvvetli olurdu. Memnun kalmasanız bile “mecburdum” diyerek kendinizi teselli ederdiniz.
Veya önceden rezervasyon sistemiyle çalışmayan güzel bir restorana ilk giren müşteri sizsiniz. Garsonlar, size yer beğendirmekte çok zorlanacaklardır. Fakat iyi bir satıcı gibi davranan bir garson ile karşılaşmışsanız, garsonun bazı ayrıntıları açıklayarak bizi yönlendirmesi sonucu, onun istediği masaya oturmaya karar veririz. Bu kararı verirken, anlık davranırız. Aynı durumla bir başka gün, farklı arkadaşla gittiğimizde seçeceğimiz yer, aynı masa olmayacaktır.
Hâlbuki otobüse bindiğinizde tek kişilik yer kalmış olsaydı, herhalde yer bulduğunuz için çok sevindiğiniz gibi, aynı durumu restoranda da yaşardınız. Siz içeri girdiğinizde son bir masa kalmış olsaydı, beğendiğiniz lokantada yer bulduğunuz için sevinirdiniz. Belki de, otururken etrafınıza bakınır ve yerinizin en uygun yerlerden birisi olduğunu düşünürdünüz.
Diyelim ki, kendinize bir ayakkabı veya bir gömlek almayı düşündünüz. Bir alış veriş merkezine gittiniz. Birkaç mağaza dolaştınız. Arada beğendikleriniz oldu. Ama aynı malı daha uygun fiyata bulabilir miyim diye veya daha net beğeneceğiniz bir şey bulmak umuduyla dolaşmaya devam ettiniz.
Sonra bir mağazanın vitrinine baktınız. İki gömlek alana, ikincisinin fiyatı yarı yarıya diye yazıyor. Bu konularda yaşadıklarımızdan örnekler veren Dan Ariely’nin deyimiyle, kafanızda şimşekler çakmaya başlıyor. Düşünme hızınız artıyor. “Birkaç ay sonra bir gömlek almak istesem, tam fiyat ödeyeceğim. Ama şimdi alırsam, yarı fiyatına almış olacağım.” Hemen o mağazaya girmeye karar veriyorsunuz. Mağazanın içine girdiğinizde, vitrinde beğendiğiniz gömleği tezgâhtara gösterirken, karşıdaki mağazanın vitrinine gözünüz ilişiyor. O mağazanın vitrininde “iki gömlek alana üçüncüsü bedava” diye yazıyor. Kafanızdaki şimşekler bu defa daha hızlı çakıyor. “BEDAVA” fikri sizi anında mutlu ediyor.
“İki gömlek alana, ikincisi yarı fiyatına” ibaresini görene kadar, o kadar mağaza dolaşmıştınız ama karar verememiştiniz. Peki, niye kararsız kalmıştınız. Çünkü karar vermeniz için birkaç etkeni bir arada düşünmeniz gerekiyordu. Alacağınız gömleği, farklı mağazalarda gördüğünüzde, hem fiyatlarını, hem kalitelerini hem de zarifliklerini bir arada karşılaştırmanız gerekiyordu. Bunun için de, hepsini hafızanızda ve hem görsel hem de fiyatlar olarak tutmanız lazımdı.
Hattâ, girdiğiniz aynı mağaza içerisinde, karşılaştırma yapabileceğiniz başka gömlek çeşitleri vardı. Ama birkaç etkeni birlikte karşılaştırmak size zor gelmiş olmalıydı. Şimdi ise, karşılaştırma yapabilmeniz çok kolaylaşmıştı. Önce, gömleğin birini yarı fiyatına alacaktınız. Dolayısıyla ilk dolaştığınız mağazalara göre, kararınız kolaylaşmıştı. Ama karşı mağazadaki “BEDAVA” sözü, kararınızı tam anlamıyla kolaylaştırmıştı. Bedava gömlekten daha ucuzu bulunamazdı. Üste para verecek değillerdi. Eğer mağazanın vitrininde “3 al, 2 öde” yazsaydı, bedava sözü kadar tesirli olur muydu? Siz karar verin.
Üçüncü gömleği bedavaya veren mağazaya girdikten sonra, bedava olanın, fiyatı en düşük olan için geçerli olduğunu öğrenmeniz bile sizi durduramamış olmalı. Böylece, ihtiyacınız bir gömlek iken, dolabınızda 3 gömleklik yer ayırmak zorunda kaldınız. Belki de gömlekleri içinize sinmeden yani tam beğenmeden aldınız.
Dan Ariely’e göre bu alış verişimizle, isteklerimizin yönlendirilişine güzel bir örnek vermiş olduk.
Bize göre, yukarıda verilen örnekler, sadece alışverişlerde geçerli olmamaktadır. Hayatımızın çoğu alanında aynen görülmektedir. Hattâ bir insanın hayatındaki çok önemli kararlardan olan evleneceği eşi seçme hususunda bile benzer durum yaşanmaktadır.
Eskiden görücü usulüyle evlenilirdi. Dolayısıyla evleneceği eşini kendisinden ziyade, ebeveynler seçerdi. Bu yöntemle evlenen kişi, otobüse bindiğinde oturacak tek yer kaldığını gören birinin yaptığı gibi davranırdı. Oturduğu yeri beğenmek için kendisine bahaneler uydurmaya çalışırdı.
Fakat günümüzde, insanların büyük çoğunluğu, evlenecekleri kişiyi kendileri seçmeye çalışıyorlar. Böylelerinin karşısından çok sayıda seçenek varsa, otobüse bindiğinde koltukların boş olduğunu gören birinin yaptığı gibi davranıyor. Koltukları yani eş adaylarını şöyle bir inceledikten sonra, birinde karar kılıyor. Biraz sonra, bir başka koltuğun, yani başka bir eş adayının daha uygun olduğunu düşünüp, onu tercih ediyor. Bir süre böyle devam eden yer değiştirme, yer iyice azalınca bitiyor. Ama kişideki mutsuzluk bitmiyor. Sık eş değiştirmeye başlayan insan da, kendisi de ihtiyarlamış olduğundan eş adayları azaldığını görüyor ve yapacak pek bir şeyi kalmadığı için, mutsuzluğu devam ediyor.
Benzer ortam, iş hayatında da geçerli olabilmektedir. Bir iş bulmak için dolaşan kişi, her görüşmesinden kararsızlıkla çıkıyor. İşe ihtiyacı olduğu için sonunda birisine karar veriyor. Ama bir süre sonra, evine daha yakın bir yerde bir başka iş imkânı olduğunu duyuyor. Mağazaya giren adamın, “iki ürün alana ikincisi yarı fiyatına” ilanında yaptığı gibi, hemen işini değiştiriyor. Fakat bir süre sonra, maaşlardan başka yılda üç ikramiye veren bir iş yeri olduğunu duyuyor ve mağazaya giren kişinin “üç ürün alana üçüncüsü bedava” ilanında yaptığı gibi, hemen o işyerine giriyor.
Hedefsiz bir şekilde hareket eden kişi, yukarıdaki iki örnekte görüldüğü gibi, reklamların veya yönlendirmelerin etkisiyle davranıyor. Öyle yapınca, rüzgârda uçuşan yaprak gibi, oradan oraya savruluyor.
O halde, isteklerimizi başkalarının yönlendirmelerini istemiyorsak, düşünerek ve akıl erdirerek davranmalıyız. Eğer biz düşünmezsek, bizim adımıza başkaları düşünür. Başkalarının düşünceleri, bizim değil, onların kendi menfaatlerine uygun olur.
Unutmamalıyız ki, bizim iyiliğimiz için düşünen tek varlık, bizi yaratmış olan Yüce Yaradan’dır. Bizi doğuran annelerimiz bile bazen bizi değil, kendilerini düşünerek karar verirler.